Tumblelog by Soup.io
Newer posts are loading.
You are at the newest post.
Click here to check if anything new just came in.

November 12 2013

Kunden, die diesen Kohlrabi kauften, kauften auch diese Mohrrüben …

Dass wir bei Onlinehändlern wie Amazon in Konsumentenschubladen gesteckt werden und man uns Produkte empfiehlt, die Menschen mit der gleichen Schuhgröße, Religionszugehörigkeit, Lieblingsfarbe, Blutgruppe, … auch schon gekauft haben, kennen wir.

Bisher blieb dem Offline-Markt diese Marketingstrategie weitestgehend verwehrt. Es gibt natürlich Payback- und andere Bonuskarten, die gegen einen Rabattbetrag die Einkaufsgewohnheit der Kunden aufzeichnen und damit Profile bilden können. RFID-Chips in Kleidung gehen noch eine Stufe weiter und operieren weitestgehend ohne die Kenntnis des Trägers.

Zu großflächigem personalisierten Direktmarketing im Offline-Geschäft ist es jedoch bis heute nicht gekommen. Es war nämlich schwierig, festzustellen, welches Produkt ein Kunde gerade ansieht, vor kurzem angesehen hat oder in seinen Einkaufswagen legt, was dem Besuch einer Produktseite, der Browserhistory oder dem Klick in den Warenkorb im Internet entspräche.

Hinweis auf Smartphone-Tracking bei Nordstrom

Hinweis auf Smartphone-Tracking bei Nordstrom

Point Inside, ein Startup aus dem US-Bundesstaat Washington, hat nun ein System namens StoreModetm entwickelt, das dem Abhilfe verschaffen soll. Basis ist ein genaues Trackingsystem, das ausgehend von einem bekannten Ort – wie dem Eingang des Gebäudes  – anhand des Gyroskops, Accelerometers und Kompasses im Kunden-Smartphones dessen Weg durch das Geschäft ermittelt. Dadurch ergibt sich eine recht präzise Positionierung der Einzelperson und man erhält Aufschluss darüber, wie lange sie sich wo aufhält. In der Selbstdarstellung der Firma klingt das so:

Das Shoppingerlebnis wird durch die grafische Präsentation des genauen Produktstandorts und effizienter Routen durch den Laden verbessert. Personalisierte Angebote, Produktvorschläge, Rabatte und noch mehr werden in Echtzeit auf Basis des Kundenstandorts, seiner Absichten, Handlungen und Profile geliefert. Kunden erhalten einen größeren Nutzen und haben ein viel angenehmeres Shoppingerlebnis.

In der Realität könnte man sich also vorstellen, dass die Kundin gerade Brot und Butter in den Einkaufskorb gelegt hat und eine kurze Nachricht bekommt, dass sie den Käse nicht vergessen soll, der gerade im Sonderangebot ist.

Andere Startups setzen bei der Ortsbestimmung ohne die notwendige Involvierung oder Zustimmung des Nutzers vor allem auf WLAN-Ortung. Dabei wird die Signalstärke von Gerät zu den WLAN-Access-Points in der Umgebung analysiert und durch Kombination dieser Angaben der Aufenthaltsbereich des Nutzers eingekreist. Durch die zunehmende Häufigkeit öffentlicher Access Points wird diese Technik immer geeigneter zur Ermittlung der Position in geschlossenen Räumen, wo GPS nicht geeignet ist.

Apple hat mit iBeacon bereits einen Shopping-Tracker in seine neuen iPhones eingebaut. Über Bluetooth und eine spezielle App melden sich die Handys bei sogenannten Beacons, Bluetooth-Modulen, die eine Ortung der Geräteposition vornehmen können. Die Managementberatung Mücke, Sturm & Company hat die Marktpotentiale der Technologie untersucht und ist zu dem Ergebnis gekommen, man könne die “vollständige Verkaufsfläche zu geringen Kosten mit Beacons versehen [15.000 Euro für das KaDeWe Berlin] und den Kunden situationsgerecht ansprechen”. Etwas verwundert gibt man sich jedoch über die bisherige Zurückhaltung von Apple selbst bei der Vermarktung:

Bei der Vielfalt an attraktiven Use Cases, die iBeacon bietet, ist es  verwunderlich, dass Apple keine offensive Vermarktung betreibt.  Möglicherweise wird iBeacon erst nach einer Testphase in Apple-Manier mit  viel Aufsehen bekannt gemacht.

Videobasierte Systeme sind bereits länger im Einsatz, sie sind aber beim Auseinanderhalten spezifischer Kunden weniger zuverlässig und genau im Vergleich zu MAC-Adressen oder Smartphone-Fingerprint. Außerdem ist die mit ihnen verbundene Technologie zumeist aufwändiger und damit teurer. Zur Bestimmung von Personengruppen werden sie dennoch benutzt. Erst vor Kurzem wurde bekannt, dass der britische Konzern Tesco damit an seinen Tankstellen gezielt Werbung einblenden will – zugeschnitten auf Alter und Geschlecht der Kunden.

Doch es gibt auch Zweifel an der neuen Marketing-Schiene. Nordstrom, eine amerikanische Kaufhauskette, hatte das Tracken der Kundensmartphones nach einigen Monaten im Mai diesen Jahres wieder eingestellt, da es zu Kundenbeschwerden kam nachdem diese das Hinweisschild am Eingang der Läden wahrgenommen hatten. Durch das befürchtete Negativimage ist es auch schwer herauszufinden, welche weiteren Marken und Händler – die vielleicht keine Hinweisschilder dafür angebracht haben – auch den Weg des Kunden durch die Regale verfolgen. Denn die Firmen, die solche Systeme vertreiben, schmücken sich nicht, wie sonst üblich, mit den Namen ihrer Kunden. Auf der “Customers”-Seite von brickstream, einem marktdominierenden Vorreiter auf dem Gebiet der Kundenverhaltensanalyse, findet man den Hinweis, man habe Hunderte von Kunden auf der ganzen Welt und man solle nachfragen, um Beispiele zu erhalten. Auf der Seite von RetailNext finden sich jedoch einige namhafte Beispiele, unter anderem Swatch, American Apparel, Montblanc und Procter&Gamble. Außerdem liefert die Firma interessante Zahlen zu sich selbst:

Über diese Datenquellen sammelt das RetailNext-System über 100 Petabyte Rohdaten über mehr als 500 Millionen Shoppingtrips pro Jahr. Diese Informationen stammen aus 65.000 Sensoren in tausenden Geschäften von über 100 Markenverkäufern in 20 Ländern. Wir verarbeiten diese Datenflut zu Trillionen von Analysemerkmalen, die dann die Messungen, Analysen und direkten Erkenntnisse liefern, für die die Einzelhändler unser System benutzen.

Klingt nicht schön für den Offline-Einkauf. Betrachtet man das Ganze aber einmal aus neutraler Perspektive, ist der Unterschied zwischen einem Tracking-Cookie im Browser und der Verfolgung des Smartphones durch ein Einkaufszentrum nur minimal. Videoerkennungssysteme, die “nur” eine On-the-Fly-Analyse von Alter und Geschlecht vornehmen, sind sogar weitgehend weniger invasiv. Doch die subjektive Wahrnehmung als Eingriff in die Privatsphäre ist wesentlich größer.

Ein deutliches Zeichen, dass es mehr Aufklärung braucht, damit die Analogien zwischen Online- und Offline-Welt endlich im Bewusstsein aller ankommen. Damit am Ende vielleicht doch der ein oder andere Mails verschlüsselt, weil er seine Kontodaten nicht auf eine Postkarte schreiben will.

 

 

 

 

Wir wollen netzpolitik.org weiter ausbauen. Dafür brauchen wir finanzielle Unterstützung. Investiere in digitale Bürgerrechte.

flattr this!

September 25 2013

Twitter kauft MoPub und Online-Werbung weiß auf einmal richtig viel

square-mopubKurz vor der Bekanntgabe des Börsengangs hatte Twitter eine vielleicht viel entscheidendere Nachricht auf dem Blog veröffentlicht – die Übernahme von mopub für rund 350 Millionen USD. Das vor drei Jahren gegründete Unternehmen lässt sich am besten als Handelsplattform für Online-Werbung auf iOS und Android Geräten beschreiben. Durch die Akquisition könnte es Twitter in Zukunft möglich sein wahrlich “personalisierte” Werbung zu verkaufen und dafür entsprechend Geld zu verlangen. Als eines von wenigen Unternehmen im Netz kann Twitter seine Nutzer über alle Endgeräte identifizieren und verfolgen: Man nutzt Twitter am Handy, Tablet, Laptop oder PC. Da Twitter-Buttons mittlerweile ähnlich häufig anzutreffen sind wie Facebooks Like-Buttons und jeder Button Twitter darüber informiert, dass ein Twitter-Nutzer gerade auf der Seite ist, erlangt das Unternehmen mittlerweile ein sehr lückenloses Bild über die Interessen, Vorlieben und Eigenschaften – kurz, das digitale Leben – seiner Nutzer. Für ein Unternehmen das sich rein durch Werbung finanziert ist dieses Wissen eine Goldgrube – die Frage ist nur, wie man die Informationen über die Nutzer in Geld Gold verwandelt. Genau hier kommt mopub ins Spiel.

Bisher nutzt Twitter diese Daten kaum und setzt vor allem auf drei simple Werbemittel. Zum einen wären da Promoted Tweets, die von jedem erkauft werden können und im Feed bestimmter Nutzer auftauchen. Dann gibt es noch die Möglichkeit sich einen Platz in den Twitter Trends zu erkaufen – Promoted Trends. Der Preis variiert hier je Land – um für einen Tag in den USA auf der Top Trends Liste zu stehen, muss man etwa 200.000USD an Twitter zahlen. Die dritte Möglichkeit ist, sich einen Platz in der Liste von Accounts zu erkaufen, die Twitter dem Nutzer zum Verfolgen vorschlägt. Letztlich gibt es dann noch Twitter Amplify – eine Kooperation zwischen Fernsehsendern und Twitter. All diese Werbemaßnahmen sind simpel und relativ ungenau.

Wie kann es also sein, dass Antonio Garcia (Entwickler von Facebook Exchange oder FBX – Facebooks Re-Targeting Marktplatz) davon spricht, dass Twitter durch den Einkauf von mopub nun den “heiligen Gral” der Online-Werbung in den Händen hält? Wir hatten schon erwähnt, dass Twitter als eines von wenigen Unternehmen Identitäten über verschiedene Endgeräte verfolgen kann. Nehmen wir an, man liest einen Testbericht über das neuste Samsung Smartphone auf seinem Laptop. Dann ist man unterwegs und sucht mit dem eigenen Handy nach mehr Infos und schaut in Online-Shops wie viel das neue Samsung Smartphone kosten würde. Abends liegt man auf der Couch und spielt mit dem Tablet Angry Birds. Samsung wäre bereit viel Geld dafür zu bezahlen um genau in diesem Moment im Werbebanner in Angry Birds aufzutauchen. Twitter hat all diese Daten, da die Wahrscheinlichkeit groß ist, dass man auf all diesen Endgeräten Twitter benutzt – vorausgesetzt man nutzt es überhaupt. Dank MoPub kann dieses Wissen nun in Echtzeit (Real-Time Bidding) gehandelt werden.

Es geht nicht darum, dass zukünftig mehr Werbung in Twitter-Feeds eingeblendet werden wird. Sondern dass Twitter eines der wenigen Unternehmen ist, dass Nutzer im gesamten Netz und über alle Endgeräte tracken kann. Mit MoPub kann es diese Fähigkeit bzw. dieses Wissen nun zu Geld machen, indem es MoPubs Marktplatz mit Nutzer-Daten speist. Dadurch kann Werbung gezielter (bisher) auf mobilen Endgeräten eingeblendet werden und dadurch sind die werbenden Unternehmen bereit mehr für die Werbung zu bezahlen, da sie mehr Umsatz generiert. Durch Twitter werden bei MoPub entscheidende Lücken geschlossen, da im Falle eines Twitter-Nutzers nun jegliche Online-Aktivitäten zielsicher mit einer bestimmten Person verknüpft werden können – ganz gleich, welches Endgerät die Person benutzt. Das kann kein anderes Unternehmen. Ob das nun der heilige Gral ist, oder einfach ein nächster, wichtiger Schritt für Online-Werbung, sei dahingestellt.

Doing that, they have within reach that heretofore unattainable Holy Grail of marketers: a permanent, stable, and immutable key that identifies everybody online, on every device, all the time.

Wikipedia beschreibt Real-Time Bidding folgendermaßen:

A user heads to a page on a website (the “publisher”), causing it to start loading. In the same instant the website (“publisher”) sends out a “bid request” to thousands of potential advertisers saying, “We’ve got this user who is 30, Indian, male and based in New Jersey, US, and recently searched for return air tickets to Delhi, opening a page on our site. How much are you willing to bid for being the only ad on this page?” Within about 100 milliseconds the publisher receives bids from different advertisers, which in turn analyzes the group to determine both the highest bidder and the brands being advertised. The winner is alerted by the publisher and allowed to place its ad on the page.

Twitter kann den potenziellen Käufern nun exakt sagen, um wen es sich handelt – ganz gleich welches Endgerät derjenige benutzt. Dadurch gibt es keine “Lücke” mehr, da man denselben Nutzer immer wieder identifizieren kann, somit mehr über ihn weiß und somit mehr für die Werbung verlangen kann. Google hatte übrigens gerade dieses Frühjahr Open Bidder in die Beta-Phase geschickt – ein fully customizable toolkit for building real-time bidding applications.

Vor allem wegen des geplanten Börsengangs von Twitter gab es natürlich die wildesten Prognosen, wie viel Umsatz Twitter nun mit Werbung allein dieses Jahr generieren wird – hier findet man alles zwischen 600 Millionen bis rund 900 Millionen USD. Viel wichtiger scheint jedoch die Frage, ob diese Art von Online-Werbung (aus Sicht des Nutzers) überhaupt erstrebenswert ist. Twitter erhebt ja nicht plötzlich mehr Daten, sondern hat einfach einen Weg gefunden, die bisherigen Daten besser zu Geld zu machen – was Grundlage und Ziel jedes “kostenlosen” Online-Dienstes darstellt. Wie auch Josh Harkinson von MotherJones anmerkt wird es viele Twitter-Nutzer sicher nicht stören, da Twitter eher als öffentliche Plattform statt privatem sozialen Netzwerk verstanden wird, und man wird sehr wahrscheinlich ‘Nein’ zum Tracking sagen können. Gleichzeitig besteht immer die Chance, dass diese Daten missbraucht werden, dass die Datenbank kompromittiert wird, dass sich die Geschäftsphilosophie von Twitter ändert. Wie genau sind wir bereit durchleuchtet zu werden, um weiterhin “kostenlos” Inhalte und Dienste im Netz zu genießen? Twitter und MoPub scheinen sich sicher zu sein, dass da noch viel Luft nach oben ist. (MoPub kooperiert auch mit Pacecast, die Standortbezogene Werbung ermöglichen)

Wir wollen netzpolitik.org weiter ausbauen. Dafür brauchen wir finanzielle Unterstützung. Investiere in digitale Bürgerrechte.

flattr this!

Older posts are this way If this message doesn't go away, click anywhere on the page to continue loading posts.
Could not load more posts
Maybe Soup is currently being updated? I'll try again automatically in a few seconds...
Just a second, loading more posts...
You've reached the end.

Don't be the product, buy the product!

Schweinderl