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August 01 2013

Deutsche Werbewirtschaft schließt sich im Kampf gegen urheberrechtsverletzende Webseiten zusammen

Die amerikanische Werbewirtschaft versucht sich an einem neuen Modell, Webseiten mit gewerblichen Urheberrechtsverletzungen aus dem Internet zu verbannen. Wie wir Mitte Juli berichteten, kündigten einige Unternehmen aus der Werbewirtschaft an, sich einer freiwilligen Selbstverpflichtung zu unterwerfen, die die Schaltung von Werbung auf Webseiten mit urheberrechtsverletzenden Inhalten verbietet. Mit diesem Vorstoß soll den Betreibern dieser Portale die finanzielle Grundlage genommen werden, womit sie zur Aufgabe ihrer Webseite gezwungen wären. Ein ähnliches Modell scheint nun auch in Deutschland, unter der Koordination des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), entwickelt zu werden, wie irights.info berichtet.

Bernd Nauen, Geschäftsführer beim ZAW, erklärte gegenüber irights.info:

Die in den USA angekündigte Selbstverpflichtung ist ein wichtiger Schritt, den Betreibern von Webseiten, deren Geschäftsmodelle auf Urheberrechtsverletzungen aufbauen, die Werbefinanzierung zu entziehen. Ob die Regelungen weit genug greifen, muss man noch prüfen.

Nauen erklärte, dass sich vor rund 12 Monaten ein “runder Tisch” formierte, mit dem Ziel keine Werbung mehr auf “strukturell urheberrechtsverletzenden Websites” zu schalten. Anders als in den USA ist in Deutschland hingegen nicht nur die Werbewirtschaft an dem Vorstoß beteiligt.

[Auch] Media- und Werbe-Agenturen, Online-Werbe-Vermittler und -Dienstleister sowie Verlage, Medienhäuser und Portalbetreiber seien eingebunden.

Insgesamt seien zur Zeit 15 Verbände in das Vorhaben involviert, wie Thomas Schauf, Fachgruppenmanager beim Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) und Mitarbeiter am “runden Tisch“, gegenüber irights.info erklärte.

Doch auch der Ansatz, wie die Schaltung der Werbung auf Webseiten mit urheberrechtsverletzenden Inhalten umgesetzt wird unterscheidet sich vom amerikanischen Modell. Während in den USA Beschwerden von Urheberrechtsinhabern direkt an die Werbeunternehmen gerichtet werden und diese daraufhin Sanktionen vornehmen, sieht das deutsche Modell die Einrichtung einer speziellen Beschwerdestelle vor. Diese Beschwerdestelle könnte auf Grundlage der eingereichten Beschwerden eine Blacklist führen, über die alle Werbepartner erfahren, auf welchen Webseiten keine Werbung mehr geschaltet werden soll. Genauere Angaben zum geplanten Verfahren möchten die beteiligten Unternehmen und Verbände zur Zeit jedoch noch nicht machen.

Die Kombination aus Selbstverpflichtung der beteiligten Partner und der Beschwerdestelle soll als “Charta” der Branche dienen. Wie Thomas Schauf gegenüber irights.info sagte, werden zur Zeit bereits kartellrechtliche Bedenken geprüft:

Die Herausforderung könnte sein, dass wenn sich Verbände und die ihnen angeschlossenen Unternehmen einigen, dies als Marktabsprache und damit als Kartellbildung betrachtet werden könnte. [...]
Daher lassen wir das Konzept des Kodex derzeit von renommierten Kartellrechtlern prüfen Das daraus resultierende Gutachten erwarten wir für Mitte, Ende September.

ZAW-Geschäftsführer Nauen betonte, dass ein „Inkraftsetzen“ der Charta für die deutsche Werbeindustrie, bei positivem Ergebnis des Gutachten, noch dieses Jahr erfolgen könne.

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July 16 2013

Die Online-Werbeindustrie will Filesharing-Webseiten den Geldhahn zudrehen

Wer im Internet eine Webseite betreiben möchte und damit vielleicht auch noch ein wenig Geld verdienen möchte, ohne von den Nutzern direkt Geld zu verlangen, kommt um die Schaltung von Werbung kaum herum. Für viele Webseiten ist Werbung die einzige Möglichkeit der Finanzierung, besonders wenn mit den Inhalten der Webseite kein Umsatz erwirtschaftet werden kann. Ein Beispiel hierfür sind Filesharing-Webseiten, welche ihre Dienste kostenfrei anbieten und daher auf die Schaltung von Werbung angewiesen sind. Das hat anscheinend auch die amerikanische Regierung erkannt. Denn sie hat sich mit den größten Vertretern der Werbewirtschaft im Internet verbündet, mit dem Ziel keine Werbung mehr auf “illegalen” Webseiten zu schalten und diesen so den Geldhahn zu zudrehen.

Wie die Variety berichtet sind unter anderem Google, Microsoft und Yahoo an den Plänen beteiligt. Der Vorschlag sieht vor, dass die Urheberrechtsinhaber Beschwerden über Verstöße am Urheberrecht direkt an die Werbeunternehmen melden und diese daraufhin von der Schaltung von Werbung auf diesen Seiten absehen. Dieses soll dazu führen, den Webseiten ihre einzige Geldquelle abzuschneiden und sie damit zu zerschlagen. Victoria Espinel, die Beauftragte für die Durchsetzung der Rechte an immateriellen Gütern der amerikanischen Regierung, fand positive Worte für das Engagement der Privatwirtschaft:

The Administration strongly supports voluntary efforts by the private sector to reduce infringement and we welcome the initiative brought forward by the companies to establish industry-wide standards to combat online piracy and counterfeiting by reducing financial incentives associated with infringement, [...] We believe that this is a positive step and that such efforts can have a significant impact on reducing online piracy and counterfeiting.


Chris Dodd, Präsident der “Motion Picture Association of America” (MPAA), hingegen sieht die geplanten Maßnahmen als nicht umfassend genug an und fürchtet eine zu große Belastung für die Urheberrechtsinhaber:

[It's] an incremental step forward that addresses only a narrow subset of the problem and places a disproportionate amount of the burden on rights holders is not sufficient.

Nach Auskunft von Variety sind an diesem Vorstoß die Werbenetzwerke von 24/7 Media, Adtegrity, AOL, Condé Nast, Google, Microsoft, SpotXchange und Yahoo, mit Unterstützung des Interactive Advertising Bureaus, beteiligt.

Auch der deutschen Regierung und den Rechteinhabern diese Gedanken keineswegs fremd. Auf dem “Wirtschaftsdialog für mehr Kooperation bei der Bekämpfung der Internetpiraterie” vom Bundeswirtschaftsministerium, Internet-Providern und Rechteinhabern im letzten Jahr wurde eine Liste mit zehn möglichen Maßnahmen vorgestellt, wie AK-Zensur berichtete. Punkt 2 lautet:

Die Werbewirtschaft soll dafür sorgen, dass auf Up-/Downloadplattformen keine Werbung mehr geschaltet bzw. nicht mehr dafür bezaht wird.

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September 22 2011

Die dmexco überleben: Survival in der Einöde des Digital Marketing

Zwei Tage verbrachte ich jüngst in Köln, wo die jährliche Digital-Marketing-Fachmesse Digital Marketing Exposition & Conference (dmexco) abgehalten wurde. Diese Messe ist so eine Art Klassentreffen jener BWL-Studenten, die nach dem Studium “was mit Internet”, und dort möglichst die große Kohle machen wollten. Und was machen sie auf diesem Treffen? Sie versuchen sich gegenseitig etwas zu verkaufen.

Herauszufinden, was genau das denn so ist, sollte mein Ziel sein. Ich wollte diese Lebensform des Online-Marketing-Experten, seine Überzeugungen, Träume und Ziele verstehen und in dieser Expedition ins Ungewisse erforschen. Und ach! Wie ernüchternd war dieser kurze und schmerzhafte Einblick in die Lebens- und Denkweisen der Digital Marketing Professionals!

Schnell lernt der dmexco-Besucher, in der Mitte der Gänge zu laufen, und nicht stehenzubleiben. Wer diese Regel missachtet, macht sofort Bekanntschaft mit einer jener tausenden freundlichen und gesichtslosen Damen, die ihre Einstellungsqualifikation für den Job als Hostess in wenig und engen Stoff gehüllt präsentieren. Man muss dann – das ist wohl so Brauch – an einer Verlosung eines iPad2 teilnehmen. Kaum ein Stand, an dem mir nicht versprochen wird, dass es schon bald in meiner Post liegen könnte. Wer daraus Rückschlüsse auf Kreativität und Ideenreichtum der Aussteller zieht, läuft wenig Gefahr, widerlegt zu werden. Zwecks Verlosungsteilnahme ist das Aushändigen einer Visitenkarte natürlich unausweichlich, schließlich geht es hier um Kontakte, Kontakte, Kontakte!

Wenn man die hübsche (minderjährige) Annabell, Chantall oder Suse dann mal nach den Geschäftsfeldern ihres Arbeitgebers fragt, glänzt sie mit fehlerfreier Aussprache branchenüblicher Zungenbrecher wie Integrated Multichannel-Email-Marketing, High-Quality SEO-Content oder Return-of-Investment-Optimization. Auf Nachfrage, was das denn bedeute, stellt sie einem schnell einen der im hinteren Teil des Standes befindlichen Anzugträger vor, der Titel wie Chief Social Media Relations Optimization Strategist oder Senior Content Investment Evaluation-Analyst trägt. Dieser ebenso gesichtslose Mann verspricht effizienteres Marketing, erfolgreicheres Campaigning und – natürlich – mehr Umsatz.

Gefragt nach seiner Strategie, erzählt er einem dann wahlweise von

  • Suchmaschinenoptimierung (Die Seite zur #1 auf Google machen, was die Konkurrenz sicherlich nicht versucht),
  • Nutzer-Tracking und Behavioral Targeting (den Nutzer durchs Netz verfolgen, seine Vorlieben und Interessen kennenlernen, und ihm dann das Produkt anbieten, das er am wahrscheinlichsten kauft – “Wir helfen Ihnen, Ihre Kunden wiederzuerkennen, wir geben ihnen ein Gesicht!”)
  • Mouse-Tracking (Wohin bewegt der Nutzer seine Maus, was erregt seine Aufmerksamkeit? Klickt er auch schön dahin, wo meine Kasse klingelt?)
  • Conversion Rate Optimization (Erhöhung des Anteils der Seitenbesucher, die auch tatsächlich etwas kaufen)
  • Return of Investment (Steigert die Werbemaßnahme meinen Umsatz?)
  • Social Campaigns (Marketing über Facebook, Twitter etc.)
  • und allen möglichen Tools zur Auswertung des Erfolges von Werbemaßnahmen in Webseiten und Apps.

Dabei kommen dann so überzeugende Slogans wie “Das Wurstfinger-Prinzip: 75% der Nutzer klicken versehentlich auf Bannerwerbung in Apps. Nutzen Sie diesen neuen Marketing-Kanal jetzt für sich!” oder Weisheiten wie “Es gibt guten und es gibt schlechten Traffic.” zum Einsatz. Dazu genießt man Kekse mit – ganz originell! – aufgedrucktem QR-Code oder klassische Schnittchen, serviert von Annabell, Chantall oder Suse.

Was ich mit meiner fiktiven Firma überhaupt mache, ist völlig egal. Ich brauche ohne jeden Zweifel das Produkt des Gegenübers, um meinen Return of Investment zu optimizen und mehr Traffic zu generaten. Guten Traffic natürlich, mit hoher Conversion Rate. Und dazu ist natürlich eine fundierte SEO vom Spezialisten unumgänglich. Allein: Mir fehlt der Inhalt.

“Ach Content! Nichts leichter als das! Natürlich haben wir Content! Buchen Sie jetzt unsere 80.000 Schreiberlinge, die ihnen 1A unique-SEO-content für Ihren Erfolg liefern. High-Quality-Content-Generation ist UNSER Fachgebiet.”

Mir war ja irgendwie klar, dass das Internet mit seinen Tracking-, Storage- und Analysis-Posibilities die World of Marketing upside down stellen würde. Plötzlich kann jeder Minimalaspekt des Wegs von first contact bis conversion detailliert analyzed und optimized werden. Da gehen Marketing-Psychologists natürlich crazy. Endlich cleane data, endlich just-in-time-results, endlich kann man seine Strategie empirically evaluaten und optimizen. Für den Success.

Es ist schon ein trauriges Bild, was diese Personen vom Internet als besserer Fernseher mit Verkaufsmöglichkeit entwerfen, und was für ein verzerrtes Bild sie sich vom Netz und seinen Nutzern trotz ihrer genauen und umfassenden Analysen gemacht haben. Was will man aber auch anderes erwarten, es sind einfache BWL’er und sie haben gelernt, auf statistische Kennwerte zu achten, was sicherlich auch nicht die schlechteste Idee ist. In jede Idee von Datenschutz ad absurdum führenden Firmen für Web-Werbung sind solche Menschen dem Gemeinwesen sicherlich immer noch weniger schädlich als in Welche-Mitarbeiter-soll-ich-entlassen-Unternehmensberatungen wie McKinsey. Und für kreativere Ideen als “Wir spionieren ihre Kunden so gut wie möglich aus”, Glückskekse mit URLs oder Handy-Sessel mit Firmanaufdruck muss man eben zu einer anderen Messe gehen.

Wer aber an 9,3 Millionen Emailadressen mit Werbeeinwilligung oder die Erfolgsversprechen einer Do-it-yourself-Intant-Facebook-Verlosungs-Quiz-App glaubt, der ist bei der dmexco genau richtig.

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